Para diferenciarte y destacar tus puntos fuertes como profesional médico, sácale más partido a tu negocio con el “branding líquido”.
Por Yadira Hidalgo López
Es indiscutible que “la buena imagen” siempre ha jugado un papel trascendental en la sociedad a lo largo de la historia. Pueden cambiar los cánones, los gustos, las tendencias, etc., pero siempre buscamos vernos bien dentro de unos estándares. Hacemos uso de la moda, los accesorios y/o los productos cosméticos para sentirnos más atractivos y, en la actualidad, los avances de la ciencia nos permiten acudir a profesionales médicos para mejorar alguna parte de nuestro cuerpo.
La Medicina Estética y la Cirugía Plástica son disciplinas utilizadas para potenciar los rasgos o aspectos más bellos y minimizar o disimular aquello que no nos gusta, nos preocupa y genera inseguridad. Y, a la hora de tomar la decisión de someternos a un tratamiento o intervención estética-quirúrgica, existen diferentes tipos de profesionales o clínicas por las que podemos optar, por lo que es fundamental que el paciente se informe y, para el doctor o centro médico, se hace necesario diferenciarse.
Dar a conocer qué te hace distinto y por qué deben escogerte como experto médico es crucial y ahí es donde entra, entre otros aspectos, el marketing digital orientado a la Medicina. Con esta herramienta podremos sacarle el máximo partido a nuestra marca (branding) pero, además, será necesario definir y desarrollar una buena estrategia para conseguir atraer a nuevos pacientes y lograr la fidelización de los actuales. Por ello, es importante tener en cuenta:
– Dónde estamos.
– A dónde queremos llegar.
– Cómo vamos a llegar.
La Medicina Estética es un sector en auge con muchas oportunidades y posibilidades, no solo a la hora de crear un negocio rentable, sino de hacer crecer el propio prestigio profesional a través de los medios digitales; en la actualidad la competencia es fuerte, agresiva y en continuo crecimiento –prueba de ello es como, poco a poco, se van introduciendo con fuerza nuevos profesionales médicos o centros al mundo online–. Esto hace que los que ya trabajan en e-commerce y aplican conceptos de marketing digital partan con cierta ventaja en esta carrera para conseguir mayor visibilidad y mejor posicionamiento en buscadores y RRSS en comparación con los más rezagados.
Ahora bien, ¿qué pretendemos conseguir? Se trata de brindar difusión a nuestra marca, nuestros productos, servicios, etc., y así aumentar las ventas y la rentabilidad de nuestra clínica; es decir, obtener ventajas competitivas de la empresa para poder diferenciarnos de otras que tienen un enfoque diferente pero que también están interesados en un perfil de pacientes similar al nuestro.
Para el marketing digital, el sector de la Medicina Estética es quizá una de las “industrias” menos y peor aprovechadas (con menos herramientas de control objetivo de resultados). Lo que plantea algunas dudas en su abordaje. Los consumidores de Medicina Estética son exigentes, no son sujetos pasivos, implicándose de una forma activa en este sector. Encuentran en internet su máximo aliado, quieren conseguir información sobre cuestiones
médicas y tratamientos, toman sus decisiones en función de lo que encuentran en la red o por referencias directas de otros consumidores. Todo esto nos lleva a la realización de una estrategia que involucre la generación de contenido específico, especializado y transparente. Esto es fundamental dado el perfil del target al que nos dirigimos, que busca un servicio de calidad y confianza, con profesionales que se distingan por su experiencia.
Plan de elaboración de objetivos y estrategia
Primero se debe realizar un análisis del entorno de actuación. Crea tu historia si no la tienes, tu filosofía, cuál es la causa que defiendes, define tu personalidad, profesional o de tu clínica, misión y valores, los servicios que ofreces. Estudia bien la competencia, crea tu plan DAFO (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades) y desarrolla tu poder de negociación (tanto con posibles alianzas, como con la industria). Plantea bien tus objetivos, que sean reales, medibles a medio y largo plazo.
Branding líquido
Desconoces la cantidad de posibles pacientes, fuera de tu consulta, interesados en los servicios de Medicina Estética y que están cansados de una publicidad que les ofrecer poca información (o no la información que ellos necesitan). Es a ellos a los que hay dar a conocer tu “branding líquido”. Primero debes crear una presencia de marca que transmita confianza y, en consecuencia, que trabaje la fidelización de nuevos pacientes.
Partiendo de la base de una página web actualizada, que es fundamental, crea tus perfiles en diferentes RRSS y valora la creación de un blog. Son gratis y un recurso accesible a todo el mundo, siempre que estén bien optimizados para alcanzar el impacto debido.
Genera contenido específico
Al generar un contenido específico conseguiremos un buen posicionamiento orgánico. Intégralo en tu red digital (blog, noticias en web, publicaciones, etc.). Pero no se trata de solo elaborar, también aquí se debe crear una rutina basada en palabras clave, es decir, las que utilizan tus pacientes para realizar una búsqueda y tener presente los temas que más les interesan.
Para conseguir una correcta visibilidad de tu marca, actualmente se hace imprescindible la presencia en redes sociales. Primeramente, localiza cuáles son las más adecuadas para comunicarte con tus pacientes potenciales. Es muy difícil tener una buena presencia rentable en todas, así que una vez definidos los canales a utilizar se aplicarán y gestionarán lo contenidos específicos de valor ya creados (con su correspondiente análisis de engagement).
Un consejo: si no son redes activas y actualizadas, no las tengas, es contraproducente. Un segundo consejo: siempre puedes contratar un servicio profesional que conecte con la idea de tu mensaje. Y aquí un elemento distintivo con respecto a otras “industrias”: la ética médica, las implicaciones legales en cuanto a publicidad responsable, las restricciones de LOPD y del uso de nombres comerciales de productos médicos hace que sea necesaria la involucración del profesional en estas gestiones.
El paciente potencial: buyer persona
Tu marca debe ir enfocada a perfiles concretos de posibles pacientes, teniendo en cuenta que no puedes llegar ni gustar a todo el mundo. A medio y largo plazo, definirte te hace ganar credibilidad/prestigio, superespecializarte (hacerte líder de opinión) en una parte distintiva de la Medicina Estética y optimizar tus recursos. En resumen, detectar las necesidades de tu nicho de mercado y ofrecerles los servicios que demandan y no han sido encontrados y/o satisfechos por otros compañeros.
Pero para hacer esto hay que “mirarse el ombligo”. Es necesario llevar a cabo una miniauditoria para detectar los propios errores de nuestro negocio que hacen “salir sin comprar” (output) y corregirlos; e identificar las virtudes (input) para potenciarlas y así conseguir que se realice el “recorrido del pasillo completo” llegando así a la compra y fidelización sobre tu marca.
Herramientas de control y presupuesto
Es necesario elaborar un calendario en que se integren las acciones de marketing a realizar con sus plazos y tareas de control para medir objetivamente (KPIs) el resultado de estrategias llevadas a cabo. Es básico poder cuantificar la rentabilidad de las inversiones comerciales en tiempo/dinero y las tasas de conversión (por ejemplo, de informaciones dadas a tratamientos contratados) o las de reiteración (pacientes que repiten en tus servicios). Una forma fácil, sencilla y gratuita de comenzar a medir resultados se hace con algunas herramientas a tu disposición, como las valoraciones en Google Bussines, Google Analytics para tu tráfico web, así como las métricas de estadísticas de Facebook e Instagram. Con esta información puedes modificar tu estrategia y objetivos iniciales o bien potenciar alguna acción comercial concreta. En este punto es también obligado contar con un presupuesto específico dentro de tu plan general anual. Evitarás sobresaltos e imprevistos.
Con esta breve introducción al marketing online y branding líquido espero haber podido despertar la curiosidad en algo quizás desconocido para muchos, pero que puede ser el apoyo fundamental para abrir las puertas a nuevos proyectos e ideas que aporten una ayuda importante y facilite desprendernos del tópico de que el “médico es un gran científico y un pésimo empresario”.
