¿Qué es exactamente ‘publicitar’ un tratamiento? ¿Divulgar o informar se consideran acciones publicitarias? Según las nuevas indicaciones de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios y las inspecciones sanitarias, que han puesto su foco en restringir los anuncios de toxina botulínica y PRP, sí pueden considerarse como tal. En la teoría puede ser una resolución conveniente y ventajosa para el paciente, pero si analizamos lo que ocurre en la práctica, empezamos a encontrar cabos sueltos, paradojas que pueden rozar el sinsentido.
Por el Dr. Daniel del Río Escola
Según nuestra querida RAE, publicidad es un término con varias acepciones, pero las más comúnmente aplicadas son la de “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos” y esta otra: “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer posibles compradores, espectadores o usuarios”.
¿Por qué iniciar un artículo en la revista Expertos en Medicina Estética con una definición de la Real Academia Española de la lengua? Sencillo. Por parte del Ministerio de Sanidad se ha iniciado en el último año una campaña para la “revisión de la publicidad dirigida al público de medicamentos sujetos a prescripción médica” conforme a la resolución de 23 de mayo de 2013 de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, en la que se trazan las líneas maestras sobre la imposibilidad de publicitar tratamientos considerados medicamentos sujetos a prescripción médica; en concreto, poniendo el focus en la toxina botulínica tipo A y en el plasma rico en plaquetas (PRP). Sin embargo, nos surgen algunas dudas con el sentido del verbo; de ahí el motivo de comenzar este artículo con su definición estricta.
¿Publicidad o información?
Todos sabemos qué es un anuncio publicitario y cómo distinguirlo. De hecho, en televisión o en redes sociales estamos acostumbrados a ver todo tipo de spots de antigripales, antiálgicos, antitérmicos o antidiarreicos con sus jingles y sus conocidos eslóganes. Asimismo, solemos oír en radio o leer prensa acerca de múltiples variedades de tratamientos, pruebas diagnósticas de segundo y tercer nivel y todo tipo de intervenciones quirúrgicas, desde implantes de mama hasta reconstrucciones maxilofaciales odontológicas.
Pero resulta que para nuestras autoridades sanitarias, los especialistas en medicina estética no podemos contar, divulgar o explicar en qué consiste la aplicación o el uso de la toxina o el PRP, ni incluirlos en un catálogo de servicios a la vista de los pacientes en nuestras clínicas y, por extensión, en nuestras páginas web (en redes sociales aún es discutible, puesto que no se consideran métodos de comunicación legalmente fehacientes), más allá de que para ello cumplamos a rajatabla el Código Ético de la SEME en cuanto a publicidad y los de orden local y regional que las diferentes asociaciones de medicina estética también exigen a sus socios.
Y aquí, a mi entender, entramos en el mundo de las paradojas. A pesar de lo anterior, por ejemplo, yo –como médico– sí puedo escribir en esta revista, y nombrar los productos y tratamientos sin ningún problema. Aunque por política de la revista no incluyamos marcas comerciales, también sería posible. Otra paradoja es que cualquier revista o publicación de moda, estilo o belleza, en el mejor de los casos, pero también cualquier otra, puede realizar en un medio físico o digital artículos, emitir opiniones o incluso recomendaciones de tratamientos, de profesionales y de marcas comerciales concretas (con personal formado o no para la opinión, y a veces como parte de un publirreportaje pagado). Y, quizá lo más sangrante y peligroso es que cualquier personal no médico, y no me refiero a dentro del sistema sanitario, sino a las mal llamadas influencers pueden libremente opinar, contar su experiencia o, directamente, “prescribir” y orientar a estos tratamientos (en la mayoría de los casos como colaboraciones pagadas) sin que tengan que rendir cuentas a ningún organismo sanitario oficial, sean las que sean las consecuencias de lo que dicen o escriben.
Una de nuestras mejores armas es la información médica veraz, científica y técnica adecuada sobre nuestras acciones y procedimientos, que es lo que la mayoría de colegas de profesión realiza en sus páginas web y medios de comunicación con sus usuarios
¿Son, entonces, paradojas, o un sinsentido peligroso para nuestros pacientes? Si pensamos en el gran enemigo, tantas veces referido, como es el intrusismo, una de nuestras mejores armas es la información médica veraz, científica y técnica adecuada sobre nuestras acciones y procedimientos, que es lo que la mayoría de colegas de profesión realizan en sus páginas web y en sus medios de comunicación con sus usuarios. Además, esa coletilla que dice que “siempre es necesaria la consulta previa y el seguimiento por el doctor, al ser este un tratamiento puramente médico”, nunca falta.
¿Medicamento o no?
Teniendo en cuenta la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, “La publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Y en nuestras consultas distinguimos muy bien, como ya hemos repetido, lo que es publicidad (y oferta, promoción, rebaja…).
La propia inspección médica es puntillosa, y nos insta a que en los consentimientos informados seamos lo más explícitos, detallados, extensos y claros en la información y las explicaciones de cada tratamiento a realizar, también sobre el PRP y la toxina. Sin embargo, esa información no se podría publicar en la web.
Otra cuestión, y además importante, es la aplicación de un IVA comercial del 21 % también a este tipo de procedimientos cuando, sin embargo –y, de nuevo, paradójicamente– es imposible utilizar ni un mínimo de criterio o acción comercial sobre ellos. Me planteo si se trata de una disparidad de criterios o simplemente es interés recaudatorio, puesto que, si realmente se consideran tratamientos médicos de prescripción obligatoria, ¿por qué no devengan entonces el IVA del 4 % reducido, o directamente no llevan IVA asociado?
Invitación a la reflexión
Quizá sea hora de una reflexión por parte de las autoridades sanitarias sobre la evolución de nuestra especialidad, tan diferente y tan distinta, por sus connotaciones, a otras del ramo médico. Quizá sea también el momento de que, conjuntamente con la SEME y otras sociedades y asociaciones de nuestro sector, se trate de poner sentido común a estas importantes cuestiones y encaminarnos de manera definitiva al cauce legal de especialidad reconocida, creando un marco jurídico propio para evitar, a corto y medio plazo, conductas intrusistas, alegales e ilegales, y, en definitiva, conseguir resultados terapéuticos beneficiosos y evitar resultados negativos e indeseados a nuestros pacientes. A fin de cuentas, tanto en la medicina, en general, como en la medicina estética, en particular, ese es el objetivo que perseguimos.
