Uno de los temas legales que más preocupa a los médicos y dermatólogos estéticos es el de qué se puede publicar y qué no en sus canales de comunicación; dónde está la línea entre divulgar e impulsar sus tratamientos y publicitar medicamentos, algo que está claramente restringido en nuestras leyes. Preocupa por la amplitud y complejidad de la regulación y, por tanto, por las dudas que genera, pero, sobre todo, por las sanciones tan elevadas que se están imponiendo en la actualidad. En el siguiente artículo tratamos de aclararlo.
La publicidad en el ámbito sanitario y, por lo tanto, en la medicina estética, está regulada de forma clara y específica desde hace años. Aunque sí es cierto que ha habido un cambio de criterio o de interpretación de la norma que ha afectado profundamente a la promoción de los centros de medicina estética.
Las leyes que nos atañen
Además de, por supuesto, con el Código de la Deontología Médica, los médicos deben cumplir con la Ley 34/88, General de Publicidad. Pero, igualmente, también deben respetar normas específicas como:
- El Real Decreto 1416/94, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano.
- El Real Decreto 1907/96, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria.
- El Real Decreto 1591/09 de productos sanitarios.
- El Real Decreto Legislativo 1/2015, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios.
- Recientemente, también con la Ley 13/22, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.
No cabe duda de la complejidad que supone tener que atender a distintas normas, extrayendo de cada una aquello que afecta a la promoción de una clínica médico-estética. No obstante, hay cuestiones muy claras, y ya ampliamente conocidas por los médicos, con relación a la publicidad en el ámbito sanitario.
Lo que está claro
Una de las cuestiones más importantes es el hecho de que los médicos, y, por ende, los médicos estéticos, no podrán publicitar medicamentos que solo puedan dispensarse por prescripción facultativa (Real Decreto 1416/94). Por lo tanto, no podrán insertarse en cualquiera de sus publicaciones términos como toxina, bótox, plasma rico en plaquetas (PRP), hialuronidasa ni cualquier otro medicamento.
Ha de constatarse que hasta fechas muy recientes (finales del año 2021) nos encontrábamos con estos términos en las páginas web de muchos médicos sin que ello supusiese razón alguna para ser sancionados. Efectivamente, hasta ese momento las Consejerías de Sanidad entendían que incluir estos términos por parte del centro médico no era más que informar –que no publicitar– sobre la cartera de servicios autorizada. Este criterio ha cambiado, y ahora sí se está sancionando a las clínicas que aluden a dichos términos. Consejerías como la de Madrid lo están considerando, además, como infracciones muy graves, penándolo, por tanto, con multas de más de 90.000 euros.
Actualmente, lo que las consejerías proponen es que se publiciten los actos médicos, no los productos o medicamentos. A título de ejemplo, cuando queremos hacer referencia a la toxina botulínica (el término “neuromoduladores” tampoco se está permitiendo) se menciona la “eliminación de arrugas dinámicas de expresión”; y cuando se quiere hablar de PRP se indica como “procedimientos regenerativos.”
Con relación a la publicidad de los productos sanitarios, si bien la norma indica que no podrán ser objeto de publicidad destinada al paciente los productos sanitarios que sean utilizados o aplicados directamente por profesionales sanitarios, lo cierto es que sí se está aceptando el empleo del principio activo (por ejemplo, ácido hialurónico, hilos tensores, entre otros). Lo que no se permite, sin embargo, es la mención a las marcas de dichos productos o productos sanitarios.
Otros aspectos a tener en cuenta
Además, hay otras cuestiones importantes en el ámbito de la publicidad sanitaria; cuestiones legales o deontológicas que el médico debe conocer, como son el hecho de que sí puede publicitar sus actividades profesionales, pero sin ofrecer sus servicios como premio, concurso o promoción de sus negocios. También, que podrá publicar sus actividades, pero sin fomentar esperanzas engañosas. Que podrá publicitar sus actividades profesionales, pero basando su mensaje en la evidencia científica. Por último, que la publicidad médica no debe utilizar personas de notoriedad pública ni pacientes reales como medio de inducción al consumo sanitario.
Es importante, igualmente, destacar que el médico no podrá garantizar resultados. De lo contrario, se verá obligado a cumplir con los mismos ante el paciente. A título de ejemplo, si un otorrinolaringólogo realiza una rinoplastia y asegura a una paciente que su nariz será igual que la de Angelina Jolie, estará obligado a cumplir con su compromiso. En este sentido, nos encontramos con múltiples páginas web en las que se hacen este tipo de garantías de resultado, prometiéndose, por ejemplo: “No tendrás más pelo”, “te eliminamos todas las arrugas”, “tratamiento sin complicaciones”, etc.
En estos casos, es el propio médico o clínica el que está asegurando un resultado; y teniendo en cuenta que la publicidad es parte del contrato, estará obligado a cumplir con dicho resultado. Además, es importante destacar que muchas compañías de seguros no cubrirán el riesgo, al excluir expresamente de su cobertura “las reclamaciones por daños que tengan como fundamento la vulneración de una garantía o compromiso de resultado.”
Y los influencers, ¿qué?
Por último, se hace importante tratar la desazón de los médicos cuando tratan de cumplir con la normativa y deontología de publicidad sanitaria y, sin embargo, se encuentran con determinados influencers que se saltan dicha normativa y alientan a sus seguidores a realizarse cierta intervención; a contratar a un profesional u otro. O, lo que es más grave: muchas veces, los “influencers sanitarios” van incluso más lejos, y no solo vulneran la normativa publicitaria, sino que, además, animan a sus seguidores a llevar a cabo tratamientos que van contra su salud y bienestar.
No obstante, debe quedar constancia de que estos sujetos deben, igualmente, cumplir con la normativa de publicidad; concretamente, con la Ley 13/22, General de Comunicación Audiovisual. Esta ley hace referencia explícita a este tipo de perfiles, a los que denomina “usuarios de especial relevancia” y en su artículo 123 regula, expresamente, la publicidad sanitaria (“Se prohíbe la comunicación comercial audiovisual de medicamentos y productos sanitarios que no respete los límites previstos en la normativa reguladora de la publicidad y actividades relacionadas con la salud y, en todo caso, la comunicación comercial audiovisual de productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria que no respete lo previsto en el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria”). Por tanto, los influencers deben respetar y acogerse, al igual que el médico, a toda la normativa existente en nuestro país en el ámbito de la publicidad sanitaria.
Para finalizar, debe recordarse a los profesionales médicos que la publicidad que lleven a cabo, tanto en papel como en sus páginas web o redes sociales puede ser valorada por la Consejería de Sanidad, y si vulnera la normativa podrá iniciarse un expediente sancionador.
Recordar la deontología
En conclusión, debemos destacar que en España los médicos pueden publicitarse (no así en otros países como Francia o Bélgica) pero siempre respetando la legalidad y la deontología médica. Siendo especialmente cuidadosos en no publicitar medicamentos, en no publicitar marcas de productos sanitarios y en no ofrecer sus servicios como premio o concurso o promoción (olvidemos en el ámbito sanitario los Black Friday). En general, y como indica el Código de Deontología Médica, podemos darnos a conocer y dar a conocer nuestros servicios, pero siendo prudentes y recordando que “el acto médico no debe tener como fin exclusivo un beneficio económico.”
