Redes sociales. Ejemplos a seguir

En vuestro trabajo, la salud es lo más importante. Sois profesionales de la medicina, no de la comunicación; no obstante, al igual que las publicaciones científicas o las ponencias en congresos médicos son una parte importante de vuestra dedicación, y una herramienta interesante tanto para la divulgación y el engrandecimiento de la profesión como para la mejora de vuestro perfil individual, académico y profesional; las redes sociales también lo son. Pero, ¿cómo deben ser las redes sociales de un médico estético o un cirujano plástico? No hay una única respuesta correcta, pero sí hay buenas prácticas y modelos de éxito que podemos tomar como referencia. Pedimos consejo a tres de ellos.

Dr. Óscar Junco

Cirujano, médico estético y director médico de Dr. Junco, Cirugía Plástica y Estética (Hospital Sanitas CIMA de Barcelona). Tiene 15.000 seguidores en Instagram en su cuenta @droscarjunco. Tiene un equipo de comunicación pero interactúa con sus seguidores contestando preguntas y comentarios. Entre sus publicaciones divulgativas o del antes y el después también encontramos posts más informales y con un tono más personal.

Pregunta- ¿Cuánto de importante considera la implementación de una estrategia de comunicación o una buena gestión de las redes sociales por parte de los profesionales o las clínicas? ¿Con qué fines?

Respuesta- La comunicación a todos los niveles supone la única manera de dar a conocer nuestro trabajo y nuestra identidad al público potencial de necesitar un tratamiento médico o quirúrgico y al resto de público, incluidos otros profesionales del sector.

Hasta hace 20 años esta comunicación se basaba principalmente en el «boca-oreja», en colaborar con los medios de prensa, bien apareciendo en menciones o pagando publicidad en estos, y en dar conferencias en congresos médicos. Con la aparición de Google, el mundo online y las páginas web, se nos brindó la posibilidad
de llegar más fácilmente al público en general.

Nosotros hace 15 años fuimos de los primeros en apostar en este medio y aprovechamos nuestra primera web como lanzadera para empezar a mostrar de forma fácil, accesible y veraz múltiples resultados de todo tipo de intervenciones y tratamientos.

Nuestra presencia en redes sociales, primero en Facebook (hace 10 años) y seguidamente en Instagram (hace 8 años), nos permitió difundir los contenidos de la web para dar a conocer al mundo en general información (cada uno de los tratamientos que llevamos a cabo con sus indicaciones de una manera fácil de entender y cercana, pero al mismo tiempo seria y precisa). Además, nos dio la oportunidad de seguir mostrando los resultados de nuestros trabajos y, sobre todo y lo más importante, las redes nos han permitido interactuar tanto con el público potencial como con nuestros propios pacientes, que rápidamente hacían crecer de forma exponencial el «boca-oreja», siendo nuestra mejor carta de presentación y la manera de dar credibilidad a nuestras acciones.

Se puede decir que hoy en día nuestra mejor carta de presentación o CV es nuestro perfil de Instagram. Hemos pasado de preocuparnos de llevar encima tarjetas de visita físicas a sencillamente trasmitir verbalmente nuestra cuenta para darnos a conocer.

P.- ¿Por qué cree que este es aún un «talón de Aquiles» para muchos profesionales?

R.- Me remito a los que considero mis 3 pilares en mi negocio: excelencia en las intervenciones y tratamientos estéticos que llevo a cabo, satisfacción del paciente, tanto con el resultado como con el trato, y un buen equipo de comunicación o marketing (online + offline), en el que sin duda considero que yo debo involucrarme e intervenir de forma activa.

El fallo de uno de esos 3 pilares puede resultar el “talón de Aquiles” para cualquier profesional. Puedes tener una buena técnica quirúrgica o médica, pero si el paciente no está satisfecho con el resultado obtenido, la cirugía o tratamiento será un fracaso. Del mismo modo, puedes disponer de un equipo excelente de marketing, pero si el “material” que trasmites y difundes no es excelente o incluso los pacientes no están muy satisfechos, el medio online se puede convertir en un arma de doble filo y una bomba que puede estallarte en las manos.

Por otro lado, el público lo que espera y desea es que quien se comunique mayoritariamente sea el profesional. Si eso no se respira en el ambiente, también puede menoscabar la eficacia de las redes sociales.

P.- ¿Cuál diría que es su estrategia en redes sociales? (Con respecto a las fotos, al tipo de información que publica, si es personal o divulgativo…)

R.- En los 9-10 años que llevamos en las redes sociales hemos ido evolucionando y, si bien es cierto que puntualmente hemos publicado fotos personales –en algún evento de trascendencia o en un día del año señalado– siempre nos hemos decantado por mostrar básicamente información profesional. Y, dentro de esta, existen 2 tipos de publicaciones que tienen más tirón: por un lado, aquellas en las que mostramos resultados impactantes de “antes-después” de una cirugía o tratamiento –y en especial cuando se trata el área facial se muestra la cara completa, no solo la zona tratada–, siempre acompañado de información detallada del tratamiento llevado a cabo, ya que es la manera más directa de divulgar mi trabajo y que el público entienda con un simple ejemplo lo que explicas. Por otro lado, cuando aparezco yo o alguien de mi equipo explicando o llevando a cabo un tratamiento, incluso con un paciente satisfecho que se ha puesto en nuestras manos.

En los últimos años una acción muy interesante que hemos llevado a cabo para incrementar seguidores en nuestras redes ha sido la de establecer colaboraciones con instagramers o embajadores de marca, de ambos sexos y bien seleccionados, que necesiten algún tratamiento, ya que nos ha permitido llegar al público o seguidores de estos.

En cuanto a mostrar “antes-después”, ya he dejado muy claro en el trascurso de la entrevista que en mi caso es primordial y aporta credibilidad. Ahora bien, considero que según qué imágenes intraoperatorias pueden herir la sensibilidad de algunos y se han de limitar.

P.- ¿Podría dar a otros profesionales 3 consejos que considere fundamentales para mejoras sus redes sociales?

R.- Participar activamente en la comunicación con el público o seguidores de las redes. Temática profesional, sin duda, en las publicaciones. Y, por último, enseñar al mundo los resultados de tus tratamientos o cirugías, tus “antes-después”, con información veraz y de una manera entendible.

Dra. Paloma Borregón

Dermatóloga y directora de la unidad de Dermatología y Medicina estética de Iván Malagón Clinic (Madrid). Con una amplia trayectoria como comunicadora, ha dirigido y colaborado en programas médicos para TVE y es la directora científica y coordinadora de MedicinaTV, entre otros. Tiene más de 23.500 seguidores en Instagram (@dra.paloma.borregon), donde publica personalmente a diario.

Pregunta- ¿Hasta qué punto cree que es importante para los profesionales o las clínicas implementar una estrategia de comunicación o tener una buena gestión de las redes sociales?

Respuesta- Considero que en estos momentos es muy importante. Está claro que no es imprescindible, pero ayuda muchísimo a darle visibilidad a nuestro trabajo y, además, a divulgar salud. A día de hoy es una buena herramienta de marketing. Nos acerca a nuestros pacientes, nuestros colegas… Nos permite llegar más lejos.

El hacerlo con una estrategia ayuda a obtener mejores resultados, ya que marcarse objetivos, ir a por ellos y luego medir resultados nos permite saber que vamos por el camino adecuado y, si no es así, intentar enderezarlo.

P.- ¿Por qué cree que es aún una tarea pendiente para muchos profesionales?

R.- Porque muchos aún no se manejan bien con las redes y les cuesta hacer esa transformación digital. Es más, a muchos médicos de toda la vida, con años y años de experiencia, les molesta que ahora lleguen los más jóvenes y crezcan tanto gracias a las redes… Pero esto no es cuestión de edades; da igual si eres millennial, de la generación Z o naciste en los 50… Es cuestión de que los tiempos cambian y debemos ver este cambio como una oportunidad y no como un obstáculo.

P.- ¿Divulgación para enseñar al paciente o mostrar resultados para ganar clientes?

R.- Creo que lo uno y lo otro son complementarios. Nuestros clientes son nuestros pacientes y ellos van a fijarse en los resultados de nuestras técnicas, pero lo que les va a hacer formar parte de nuestra comunidad es el contenido que les aportemos; contenido de valor, que les interese y les haga saber cada día una cosa más.

P.- ¿Es interesante dirigirse a los pacientes o también a los compañeros de profesión?

R.- Es interesante dirigirse a ambos, pero es más difícil escribir cosas que interesen de la misma forma a todos, así que creo que uno debe pensar a quién prefiere dirigirse de cara al tono y palabras que use para la comunicación, así como el tipo de contenido. Por ejemplo, un paciente preferirá ver un antes y después, pero un médico preferirá el durante, para aprender cómo se ha llevado a cabo la técnica. En mi caso, intento dirigirme a pacientes, pero contando cosas interesantes que ayuden a otros médicos también a aprender. Si de algo sirven las redes es para compartir y creo que eso es lo que hace avanzar la medicina.

P.- En su caso, las redes sociales las lleva personalmente. ¿Por qué? ¿Cree que es más interesante llevarlas uno
mismo o puede contratarse a alguien para hacerlo?

R.- Llevo yo misma mis redes, ya que me gusta ser yo y transmitir lo que soy y cómo soy. Si me las llevara alguien, probablemente perdería espontaneidad y naturalidad.

Pero he de reconocer que es difícil y que consume tiempo, aunque no es tiempo perdido, sino tiempo bien invertido. No obstante, la falta de tiempo a veces me hace no publicar a las mejores horas o no ponerlo todo tan bonito como otros a los que se las llevan, pero por ahora seguiré así mientras pueda.

“Llevo yo misma mis redes, ya que me gusta ser yo y transmitir lo que soy y cómo soy. Si me las llevara alguien, probablemente perdería espontaneidad y naturalidad”

P.- Y, en su caso, ¿cuál diría que es su estrategia en redes sociales? Vemos, por ejemplo, que mezcla la parte personal con la profesional. ¿Cree que es una buena idea para todos los médicos?

R.- No es que tenga una estrategia, porque lo que hago ahora ha ido cogiendo forma poco a poco. Con el tiempo he ido intentando publicar contenido sobre lo que más sé, lo que mejor se me da y lo que más disfruto haciendoy a día de hoy he conseguido que esas cosas llenen mi consulta, de manera que parece que el mensaje ha ido calando. Disfruto lo que hago. Ya lo dijo Confucio: “Elige un trabajo que te guste y no tendrás que trabajar ni un día de tu vida”.

En cuanto a tener dos cuentas, personal y profesional, o una, yo solo tengo una en la que intento ser profesional pero incluir algunas pinceladas personales, porque ya bastante difícil es llevar una cuenta, ¡como para tener dos! Eso sí, intento ligar las cosas personales a mi profesión, aprovechando para dar consejos o hablar de salud. A la gente le gusta aprender, pero agradece conocernos un poquito más.

Esta es mi experiencia, pero no tiene por qué funcionarle a todo el mundo. Es más, creo que cada cual tiene que hacerlo de la manera en que se sienta cómodo y sea él mismo… Porque esa es la clave.

P.- ¿Cree que hay líneas rojas –éticamente hablando– que no deban superarse?

R.- Creo que no es que haya líneas rojas establecidas, sino que cada uno debe ponerse las suyas. En el mundo de las redes uno se expone, para bien y para mal. La gente opinará lo que quiera, pero si tú estás tranquilo con tus límites debes intentar que no te afecte.

Lo que yo creo que nadie debe hacer en redes sociales es hablar sin saber, sin estudiar, ya que las redes son un altavoz y de la misma manera que puedes ayudar a muchas personas, puedes también confundir a muchas. Por ello, con más razón aún, los médicos debemos continuar formándonos cada día.

Por lo demás, yo hay cosas que prefiero no hacer, pero cada uno debe ponerse sus líneas rojas y, dada la libertad de expresión, puede hacerlo como quiera.

Dr. Miguel Gómez Bravo

Cirujano plástico (European Board Certified Plastic Surgeon) y director médico de Cirumed Clinic, en Marbella. Tiene un perfil activo en redes sociales, que maneja personalmente, tanto en Instagram (@dr_.bravo), con casi 9000 seguidores, como en Twitter (@Dr__Bravo). Su feed tiene un estilo definido, combinando también las publicaciones más técnicas y divulgativas con algunas más personales, habitualmente tanto en inglés como en español.

Pregunta- ¿Cuánto de importante considera una buena gestión o estrategia de comunicación en redes sociales por parte de los médicos?

Respuesta- La respuesta más sencilla sería decir que es clave… Pero lo cierto es que no es en absoluto imprescindible. Decidir apostar por un perfil fuerte o llevar un camino determinado en redes sociales debe ir siempre encuadrado dentro de la estrategia de comunicación de cada profesional o clínica. Para muchos puede no ser tan relevante en función de su producto y su público diana, pero desde luego es una herramienta muy potente a tener en cuenta.

P.- Entre invertir en alguien externo que gestione nuestras redes sociales o hacerlo uno mismo, ¿cuál consider más interesante?

R.- En primer lugar, creo que es más atractivo un perfil individual que aquel asociado a clínicas, y en muchos casos las métricas apoyan esta idea. Tiene sentido, ya que la base de las redes sociales es, al fin y al cabo, la conexión entre personas. Por lo tanto, considero que invertir tiempo en gestionarlo uno mismo es muy recomendable, sobre todo al inicio. De esta manera, además, se conoce mejor el funcionamiento de la red social y se adquiere también la perspectiva del usuario.

A medida que se vaya creciendo, al aumentar la actividad, sí que puede considerarse contar con un equipo, sobre todo para la gestión de los mensajes y comentarios. En el caso de decidir invertir en agencia de comunicación externa mi consejo sería que estuvieran muy pendientes de lo que se publica o comparte, especialmente si lo hacen en el nombre del profesional desde una cuenta individual.

Si se opta por la opción de una cuenta corporativa, normalmente lo ideal es que sea manejada por el mismo grupo de comunicación encargado de la estrategia de marketing, para mantener la coherencia en la imagen de marca que se transmite por distintos canales.

P.- ¿Diría este es aún un «talón de Aquiles» para muchos profesionales? ¿Por qué?

R.- Personalmente no considero que podamos calificar como “talón de Aquiles” desconocer el funcionamiento de las redes para un cirujano plástico… Hay expertos mundialmente reconocidos y excelentes profesionales que no usan redes sociales y los únicos que salimos perdiendo somos aquellos a quienes nos encantaría verlos compartiendo su experiencia. También al contrario: personas con escasa formación y en algunos casos incluso sin título que puede llamarse “experto” o utilizar terminología confusa en su perfil y tener una falsa sensación de éxito.

Analizando la razón por la que no hay tantos cirujanos españoles en redes sociales (aunque cada vez hay más, desde luego), en primer lugar creo que es por desconocer el potencial real que ofrece. Por otro lado, requiere tiempo, dedicación y trabajo. Además, supone una gran exposición que puede resultar difícil de digerir, sobre todo en un sector tan crítico como el nuestro.

“Hay expertos mundialmente reconocidos y excelentes profesionales que no usan redes sociales y los únicos que salimos perdiendo somos aquellos a quienes nos encantaría verlos compartiendo su experiencia”

P.- ¿Divulgación para enseñar al paciente o mostrar resultados para ganar clientes potenciales? ¿Dirigirse a los pacientes o a los colegas médicos?

R.- Para que sea una herramienta positiva y realmente disfrutemos usando nuestras redes sociales, que me parece esencial, tenemos que quitarnos de nuestra cabeza la idea de “ganar clientes”.

La creación de contenido y la divulgación, según mi perspectiva, va en tres líneas diferenciadas. La primera, compartir algunos aspectos de la vida personal. Me parece interesante, ya que ayuda a mostrar la cara humana del profesional y que detrás de esa cuenta hay una persona y no un robot ni un frío proveedor de servicios.

La segunda línea sería la de compartir conocimiento y experiencia entre colegas, que desde luego es muy edificante y en mi opinión uno de los puntos más atractivos de ser activo en redes sociales. Y, por supuesto, la divulgación y educación dirigida a pacientes, siempre con base científica y con el objetivo de transmitir información veraz de manera inteligible.

P.- En su perfil personal tiene casi 9000 seguidores. ¿Por qué cree que tiene tantos? ¿Cuál es su estrategia?¿Tiene un horario fijo de publicación, un estilo de diseño…?

R.- Bueno, considerar alto o bajo el número de seguidores es algo muy subjetivo… ¡Cuando empecé, pensar que podría llegar a tener 1000 seguidores ya me parecía una barbaridad! Lo importante en mi opinión no es el número de seguidores, sino el engagement o la interacción entre usuarios. Fijarse y dar importancia solo al número puede hacer que muchos caigan en la tentación de comprar seguidores, algo que es fácilmente detectable en la mayoría de casos por el usuario media y que dice muy poco del profesional.

P.- ¿Podría darles a otros profesionales tres consejos o trucos que considere fundamentales para mejorar sus
redes sociales?

R.- Lo primero y básico que recomendaría es no tener redes sociales si uno no es social. Cuando alguien acude a la consulta con un cirujano que ha conocido por redes sociales, espera encontrar la imagen que se ha transmitido a través de dichos canales. Es importante ser coherente, saber quiénes somos y no intentar crear un personaje ficticio.

Otro punto que destacaría es priorizar la calidad antes que la cantidad. No hace falta subir absolutamente todo lo que uno hace cada día, ni cada antes y después de sus casos; para empezar porque no todo el mundo permite usar sus fotos, claro. La red social no deja de ser un «portfolio» o muestra de nuestro trabajo y de lo que queremos transmitir, por lo que debemos priorizar la calidad de cada publicación en lugar de agobiarnos por la frecuencia de publicación (que nos ocurre a todos a veces).

En último lugar y, como hemos mencionado antes, intentar disfrutar y descubrir por uno mismo todo lo que nos puede ofrecer participar activamente en redes.