La cirugía estética es la especialidad médica en la que más interviene el aspecto comercial. Esta interferencia o convivencia tiene consecuencias claras, y abre debates éticos y morales complejos, necesarios y urgentes.
Por el Dr. Jesús Ruiz Benito
Según la Real Academia de la Lengua Española, ética es el conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida. Negocio es aquello que es objeto o materia de una ocupación lucrativa o de interés; utilidad o interés que se logra en lo que se trata, comercia o pretende. Mercadotecnia (o marketing) es el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Finalmente, la cirugía estética es la rama de la cirugía plástica en la cual es objetivo principal el embellecimiento de una parte del cuerpo.
El Dr. Joseph Murray, cirujano plástico y premio nobel de medicina en 1990 por ser pionero en realizar un trasplante de riñón en 1954, ya alertaba, en 1978, del peligro que acechaba a la especialidad por la vertiente comercial: “Debemos tener cuidado de que nuestros esfuerzos educativos no nos lleven a producir no cirujanos, sino técnicos que vendan sus habilidades en el mercado. Somos médicos, ante todo, cirujanos por elección y cirujanos plásticos por el placer de vivir (…). El objetivo primordial de la profesión médica es prestar un servicio fiable de la máxima calidad en materia de salud (…)”1.
La demanda de cirugía estética (y, más recientemente, de medicina estética) ha ido in crescendo a nivel mundial en las últimas décadas. Y es que produce una gratificación instantánea, tanto para el paciente como para el cirujano. Pero también es en la cirugía estética (irrelevante si es realizada por cirujanos plásticos o por cualquier otro médico) donde se produce de forma más intensa la relación con el aspecto comercial. La consecuencia más clara de este fenómeno es la pérdida de credibilidad del cirujano frente a otros colegas médicos y, por otra parte, reduce el tratamiento a un servicio, con lo que el/la paciente realiza la búsqueda del mismo como si se fuera de compras (shopping). La trivialización está servida.
Cosificación del paciente
El dios único de todo negocio es el embudo de conversión. Da exactamente igual el campo de la empresa: se trata de atraer posibles clientes, convertirlos y fidelizarlos. Tradicionalmente, la forma de atraer pacientes ha sido el “boca-oído”. Otros pacientes o colegas te refieren nuevos pacientes. Pero en cirugía estética siempre ha habido la necesidad de atraer de forma proactiva la atención de los pacientes/clientes. Antes de la irrupción de los medios audiovisuales se trataba de anuncios en páginas amarillas o de listados de los cirujanos “top” en revistas de sociedad o suplementos de periódicos.
Posteriormente vino el momento de Internet, con la optimización de las posiciones en las páginas de búsqueda o anuncios dirigidos (Adwords).
Actualmente, la gran fuerza de reclamo se encuentra en las redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube). El bombardeo al público y cliente potencial es constante. Hay millones de búsquedas en cuanto a cualquier etiqueta relacionada con estética y, por supuesto, con cualquier tratamiento de medicina o cirugía estética. La persona se convierte en un producto objeto de comercialización, un “commodity”. El fenómeno se conoce como “cosificación” (reification).
Como resultado de esta competencia de mercado, asistimos a diferentes maneras de promoción (no entendida como descuento, sino por la acción de promover o impulsar a hacer algo), para las cuales los códigos éticos tradicionales de las sociedades científicas no están en absoluto preparados y que dejan a la interpretación (y, por ende, subjetiva y con sesgo) la evaluación de estas acciones.
Una promoción o un descuento modifica el principio de autonomía del paciente, al proveer un beneficio económico a cambio de operarse
Podemos asistir, por tanto, a promociones de intervenciones quirúrgicas o descuentos, a la necesidad de retransmitir en directo en todo momento, a viñetas y humor más o menos acertado, bailes en quirófano, doctores autopinchándose toxina o rellenos y mostrándolo, a la difusión de resultados inmediatos al tratamiento (cuando sabemos que siempre se requiere un tiempo de cicatrización para ver el resultado) e incluso a maquillar los resultados con Photoshop. Asimismo, encontramos “influenciadores” (influencers), personajes que te publicitan en sus redes sociales a cambio de obtener un tratamiento gratuito o con ventajas. Todo vale. Pero la tercera ley de Newton establece que toda acción genera una reacción de la misma intensidad, pero en sentido opuesto.
Cinco conflictos morales
Una de las primeras consecuencias de estos procedimientos publicitarios más o menos agresivos es que se vulnera el principio de autonomía, unos de los cuatro principios éticos (junto con los de justicia, beneficiencia y no maleficencia) ¿Por qué se vulnera? El principio de autonomía indica que el paciente tiene toda la libertad para decidir sobre su tratamiento basado en la información veraz que recibe. Una promoción o un descuento modifica esa libertad, al proveer un beneficio económico a cambio de operarse. Esta misma situación se produce con los influenciadores.
Además, se corre el riesgo de no estar llevando a cabo el tratamiento más adecuado, lo que vulneraría el principio de no hacer daño (no maleficencia). El segundo punto es medicolegal. Todo aquello que colgamos en las redes es público y, por tanto, sometido a escrutinio. Recientemente se produjo un caso en Estados Unidos en el que se juzgaba a una cirujana plástica que retransmitía en directo en TikTok sus intervenciones y contestaba en directo las preguntas de la audiencia.
Una de estas pacientes sufrió una complicación severa. Se dictaminó que ponía en peligro las vidas de los pacientes al prestar más atención a la difusión que a la cirugía, y perdió su licencia médica. Está claro que, en caso de que se diese un problema, los vídeos son una prueba jurídica en nuestra contra.
Por otro lado, la difusión de resultados posoperatorios inmediatos da lugar a unas expectativas erróneas y no ajustadas a la realidad. Lo que está bien en ese momento puede no serlo varios meses después. Con esta práctica, el paciente podría llegar a exigir el mismo tipo de resultado que ha visto en tu canal de difusión. Publicando resultados perfectos inmediatos sustentamos además las decisiones judiciales en el sentido de resultado y no de medios (medicina satisfactiva).
En tercer lugar, potenciamos el aspecto mercantil frente al médico. Resulta muy difícil justificar que nuestra actividad esté exenta del impuesto del valor añadido. Al convertir a la persona en objeto comercial y el acto médico en un acto mercantil, las autoridades no tendrán duda en considerarlo como cualquier otra actividad económica y sujeto, por tanto, al mismo impuesto que las demás.
¿Qué diferencia hay entre tunear un coche o tunear una persona? (Y pido disculpas por la comparación).
El cuarto punto es en relación con la educación médica. Cuando yo me formé, lo más importante era publicar en una revista científica y conseguir factor de impacto. Publish or perish, decían. Ahora, es más valioso publicar en redes sociales. Se alcanza más notabilidad con el prestigio social que con el científico. Hasta la fecha, en la historia de la medicina nunca había sido tan fácil darse a conocer y ser reconocido.
Tener años de experiencia o una exitosa vida académica o profesional ha perdido la importancia de antaño. Cuenta más ser afable o simpático en las redes o tener muchos casos publicados de antes y después. En cualquier caso, en estos medios sociales no se puede comprobar fehacientemente la veracidad de lo que se ve.
Al potenciar el aspecto mercantil frente al médico, es difícil justificar que nuestra actividad esté exenta del impuesto del valor añadido
Y esto nos lleva al siguiente aspecto. La medicina siempre se ha caracterizado por la transmisión de los conocimientos. Estos se comparten a través de los diferentes medios (publicaciones, cursos, congresos, simposia, videos). Es habitual hospedar colegas que vienen a aprender métodos de trabajo y procedimientos. Esta enseñanza es gratuita; el fin es salvaguardar la seguridad del paciente y minimizar las complicaciones. Somos la única profesión que enseña sus secretos a otros competidores comerciales (de la misma profesión).
En un mundo altamente competitivo donde hemos visto que (casi) todo vale para conseguir más pacientes, podríamos preguntarnos: ¿es razonable enseñar mi sabercomo (know how) de forma gratuita? ¿Sabiendo que posiblemente este colega puede ser mucho más efectivo que yo en la captación de nuevos clientes y aplicar una técnica que me ha costado años desarrollar? ¿No deberían pagar por ese conocimiento?
Y, ahora, ¿qué?
Las sociedades científicas tratan de velar por el comportamiento ético de sus miembros, pero es muy difícil hacer acciones efectivas. En el Reino Unido se han llevado a cabo iniciativas para la regulación en torno a medicina y cirugía estética pactadas entre las sociedades y el General Medical Council3. Además, la Advertising Standards Authority (ASA) tiene una guía sobre buenas prácticas y normas en publicidad de procedimientos invasivos y no invasivos4,5. Por su parte, los medios también se han hecho eco de las inquietudes en torno al tema de publicidad de la cirugía estética y su ética; y se han realizado publicaciones tratando de establecer guías o reglas para los cirujanos plásticos6.
En España, en abril de 2022, el Partido Popular presentó en el Congreso de los Diputados, con el apoyo de las organizaciones colegiales, un Proyecto de Ley para regular la publicidad de la actividad médica. Fue desestimado por 150 votos en contra frente 118 a favor. Spain is different.
Los comités de ética de las sociedades científicas no dejan de estar formados por personas, con su inevitable sesgo. Ante la imposibilidad real de hacer un cambio desde organismos competentes, se llevan a cabo acciones locales que corren el riesgo de seguir una política de “quema de herejes”. Es decir, sancionar individuos en la sociedad que hayan contravenido las normas éticas con su publicidad. Son arenas movedizas desde el punto de vista mercantil y de competencia. En el fondo tienen poco impacto, porque el profesional puede seguir haciendo la publicidad que más le convenga para sus objetivos comerciales y de negocio.
No hay una solución clara. Y las cosas no van a mejorar. Ya tenemos encima la inteligencia artificial y los chatGPT. Los desafíos éticos que nos traiga esta tecnología son todavía territorio ignoto.
Stephen Hawking dijo que la inteligencia es la capacidad de adaptarse a los cambios. Quizás haya que quitarse de encima ciertos corsés y tratar de modernizarse con los nuevos tiempos. Todo un reto.
Bibliografía
- Murray JE. On ethics and the training of the plastic surgeon. Plast Reconstr Surg. 1978;61:270–1.
- Beauchamp, T. L., & Childress, J. F. (2001). Principles of biomedical ethics. Oxford University Press, USA.
- https://www.gmc-uk.org/ethical-guidance/ethical-guidance-for-doctors/cosmetic-interventions.
- https://www.asa.org.uk/topic/Cosmetic_surgery_and_procedures.html.
- https://www.asa.org.uk/static/3a808577-5a21-49c9-b9963cd6cd85d1c3/CAP-Advertising-Guidance-Cosmetic-Interventions-2021-update-1.pdf.
- Bennett, Katelyn G.; Berlin, Nicholas L.; MacEachern, Mark P.; Buchman, Steven R.; Preminger, B. Aviva; Vercler, Christian J. The Ethical and Professional
Use of Social Media in Surgery: A Systematic Review of the Literature Plastic and Reconstructive Surgery142(3):388e-398e, September 2018.
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